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饮料行业进入“新常态”,靠什么杀出一条血路?

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饮料行业进入“新常态”,靠什么杀出一条血路?

发布日期:2017-10-28 作者: 点击:

  2016全(quan)国饮料零售额2175亿元,同比增长10.5%,增速创(chuang)新低 (数据来源:中商产业研究院)。


   而据(ju)中金公司上(shang)半(ban)年全国(guo)连锁(suo)店超(chao)市统(tong)计数据(ju)显示:茶饮(yin)料(liao)领域(yu)营(ying)(ying)收34.4亿元,同比下(xia)跌7.4%,销(xiao)(xiao)量52.2万吨,同比下(xia)跌10.8%;果汁饮(yin)料(liao)领域(yu),实现营(ying)(ying)收47.3亿元,同比下(xia)滑(hua)(hua)14.4%,销(xiao)(xiao)量60万吨,同比下(xia)滑(hua)(hua)16.9%;蛋(dan)白质(zhi)饮(yin)料(liao)领域(yu),上(shang)半(ban)年实现营(ying)(ying)收105.1亿元,同比下(xia)滑(hua)(hua)10.3%,销(xiao)(xiao)量76.7万吨,同比下(xia)滑(hua)(hua)13.5%。


   基于冰(bing)冷(leng)的(de)数(shu)据(ju)逼迫以及各企(qi)业品(pin)牌(pai)市场的(de)切肤(fu)痛感,饮料行业关于增长乏(fa)力“新常态”的(de)定论已(yi)成(cheng)无可争(zheng)辩(bian)的(de)事实(shi)。在(zai)这样(yang)的(de)市场背(bei)景下(xia),靠(kao)什么杀出一条持续增长的(de)血路,成(cheng)了多品(pin)牌(pai)亟待解决的(de)当务之急。


   “新常态(tai)”风向标:一场品(pin)牌升(sheng)级盛宴加速开启


   2017一开年(nian),就(jiu)在饮料业(ye)大企(qi)业(ye)壮士(shi)断腕谋求新(xin)突破、小企(qi)业(ye)举步维艰(jian)哀鸿(hong)遍野(ye)的(de)悲惨境(jing)况下,备(bei)受瞩目的(de)统(tong)一小茗同学(xue)冷泡茶却春意萌动,以(yi)一系列脑洞大开的(de)漫画海报以(yi)及一场轰(hong)动一时(shi)的(de)匿名脑洞挑战,宣布了“2017搞笑升级,脑洞换新(xin)装”的(de)新(xin)年(nian)举措。


   自上市来,小(xiao)茗(ming)同学就以(yi)“认(ren)真(zhen)搞笑(xiao)(xiao),低调冷泡”为口号(hao),且具有(you)鲜明(ming)人(ren)性(xing)化形象。其(qi)独(du)有(you)的(de)(de)(de)搞笑(xiao)(xiao)性(xing)格特质(zhi)与年(nian)轻(qing)(qing)消(xiao)费者,尤(you)其(qi)是95后消(xiao)费者打成一片(pian)。经过(guo)两年(nian)的(de)(de)(de)市场(chang)耕耘(yun),这(zhei)个无处不在的(de)(de)(de)逗比已经成长为一个当之(zhi)无愧的(de)(de)(de)二次元网红!今年(nian),在拥有(you)庞大粉(fen)丝群的(de)(de)(de)基(ji)础上,小(xiao)茗(ming)同学大胆选择2•14情(qing)人(ren)节(jie)这(zhei)个年(nian)轻(qing)(qing)人(ren)最嗨(hai)皮的(de)(de)(de)话题节(jie)点,横空推(tui)出(chu)“四不怕”搞笑(xiao)(xiao)升级漫画海报(bao),并以(yi)其(qi)独(du)特的(de)(de)(de)“茗(ming)式嘲笑(xiao)(xiao)”引(yin)发(fa)网友(you)大量热(re)议(yi)。


   除海报轰炸之(zhi)外,小(xiao)茗(ming)同(tong)学更是脑洞大(da)(da)开地发起了(le)匿名挑(tiao)战(zhan),令当红(hong)主播遭遇脑洞旋风(feng),“两大(da)(da)网红(hong)”隔空搞笑PK的直播,以及近18万人的同(tong)时(shi)在线、累计近300万的观看人次,瞬时(shi)将这款魔性(xing)茶饮料推向了(le)讨论(lun)互动的巅(dian)峰。

   诚(cheng)然,这场脑洞大开的(de)(de)营销玩法不仅展现出小茗同学(xue)的(de)(de)品牌特(te)质,同时也(ye)获(huo)得(de)了消费者(zhe)的(de)(de)亲昵(ni)。令人深思的(de)(de)是,作为创(chuang)新(xin)的(de)(de)风向标,小茗同学(xue)在“新(xin)常态”下(xia)的(de)(de)加(jia)速升级之举,对于饮料行业究竟意味着(zhe)什么。



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 2017破局深思:内溯核心驱动力


   许多人(ren)将饮料“新常态”的(de)(de)原因归结为经济下滑、消(xiao)费结构升级以及互联网冲击等(deng)。同时,在这(zhei)些负(fu)面中(zhong),至少在过去的(de)(de)2016并没(mei)有(you)让颓势不断(duan)的(de)(de)大(da)多数(shu)人(ren)有(you)所作为。实际上,将所有(you)的(de)(de)冤屈都被动地(di)、消(xiao)极(ji)盲目(mu)地(di)推诿给市场(chang),对寻(xun)求品牌持续(xu)增长并无裨益(yi)。因为,冷漠(mo)的(de)(de)不作为,必然换(huan)来(lai)更加(jia)冷漠(mo)的(de)(de)市场(chang)回击。市场(chang):“这(zhei)个锅,我不背。”


   相反,业内资深研究人士也(ye)指出,“新(xin)常态”不(bu)过是市(shi)场踌躇不(bu)前(qian)的(de)外衣,所有问(wen)题(ti)的(de)症(zheng)结却(que)是由“企业和品牌(pai)升(sheng)级(ji)(ji)节奏慢(man)、被动滞后、与消费者(zhe)需求升(sheng)级(ji)(ji)距离不(bu)断拉大”的(de)矛盾所造(zao)成的(de)。品类品牌(pai)创新(xin),才是市(shi)场向(xiang)前(qian)最原(yuan)始的(de)核心驱动力(li),这一点,在逆势(shi)增长的(de)小(xiao)茗同学身上早已被印(yin)证,此次(ci)搞笑升(sheng)级(ji)(ji),更是积极应(ying)对问(wen)题(ti)的(de)明智(zhi)之举(ju)。

   众所周知,小茗同学(xue)从诞生之初就始终与(yu)内地饮料市场(chang)的(de)同质化背(bei)道(dao)而(er)驰,从“一(yi)片红海(hai)”的(de)茶饮品(pin)类中,细(xi)分出一(yi)个低温萃取的(de)冷泡(pao)茶品(pin)类,一(yi)举将95后茶饮市场(chang)红海(hai)“扭转”为专(zhuan)属蓝海(hai),并通过对“认真搞(gao)笑,低调冷泡(pao)”品(pin)牌(pai)形象的(de)刻画,打造了(le)自己独有的(de)IP。


   升(sheng)(sheng)级(ji),除了不(bu)断(duan)突破自我(wo)的(de)(de)(de)天生(sheng)基因的(de)(de)(de)催促,也有(you)当(dang)(dang)前(qian)饮料市(shi)场的(de)(de)(de)逼迫成(cheng)分,更(geng)是(shi)(shi)目(mu)标群体需(xu)(xu)求(qiu)升(sheng)(sheng)级(ji)的(de)(de)(de)客观必然。作为饮料消费的(de)(de)(de)新生(sheng)代主力军(jun),95后(hou)乃(nai)至00后(hou)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)从来(lai)不(bu)简单,也从来(lai)不(bu)会被固(gu)定(ding)。要(yao)想始终获(huo)得他们的(de)(de)(de)青睐和瞩目(mu)、保持优良的(de)(de)(de)市(shi)场表现(xian),必须紧跟他们的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu),更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi),要(yao)以超(chao)前(qian)的(de)(de)(de)前(qian)瞻性,主动引导其需(xu)(xu)求(qiu)升(sheng)(sheng)级(ji)。在互(hu)联网全方(fang)位浸泡(pao)生(sheng)活的(de)(de)(de)当(dang)(dang)前(qian),小茗同学此(ci)次搞笑升(sheng)(sheng)级(ji)事件,无论是(shi)(shi)漫(man)画海报、脑洞直播(bo),还(hai)是(shi)(shi)仍(reng)待上演的(de)(de)(de)升(sheng)(sheng)级(ji)高潮,都是(shi)(shi)蓄势已久、主动引领、与(yu)消费者共(gong)同成(cheng)长(zhang)的(de)(de)(de)体现(xian)。而这些,或许正是(shi)(shi)当(dang)(dang)前(qian)行业(ye)背景下,饮品企(qi)业(ye)破局、实现(xian)持续高速增长(zhang)的(de)(de)(de)唯一(yi)出路。


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